Von Hans-Ueli Läppli
Erkennt die SVP-Kampagne rechtzeitig, dass sie umdenken muss?
Noch ist die Neutralitätsinitiative nicht verloren. Doch die Kampagne muss ihre Strategie dringend überdenken. Sie setzt weiterhin zu stark auf klassische und analoge Medien – auf Zeitungsinserate sowie auf kriegsbefürwortende und Pro-EU-Medien wie SRF, NZZ und Tages-Anzeiger.
Dabei zeigen die bisherigen Umfragen eine interessante Entwicklung. Während die Zustimmung bei den Stimmberechtigten ab 65 Jahren schwächer ausfällt, ist die Unterstützung in der Altersgruppe zwischen 18 und 65 Jahren deutlich höher.
Gerade hier macht die SVP-Kampagne jedoch, wie schon bei den letzten Abstimmungen, einen großen Fehler: Man macht einfach weiter wie bisher und hat “kei Luscht”, etwas zu ändern – bis die von den Systemmedien prognostizierte Niederlage an der Urne Realität wird.
Und genau diese Zielgruppe der jungen und jung gebliebenen Wähler erreicht man heute nicht mehr mit Papierzeitungen und klassischer Fernsehwerbung.
Wer Menschen zwischen 18 und 55 Jahren überzeugen und mobilisieren will, muss dort präsent sein, wo sie ihre Informationen tatsächlich konsumieren: auf X, TikTok, Instagram oder Telegram.
Deshalb braucht die Kampagne jetzt einen digitalen Neustart.
Mehr Social Media – mehr Influencer
Statt weiterhin einen großen Teil des Budgets in überteuerte Inserate in SBB-Zügen und Papiermedien wie NZZ oder Tages-Anzeiger zu investieren, sollte die Kampagne gezielt digitale Reichweite aufbauen.
Schweizer Influencer und Social-Media-Werbung spielen dabei eine wichtige Rolle – insbesondere Influencer, die bei jüngeren Wählern glaubwürdig wirken und nicht wie langweilige Werbemotive mit weißen Tauben aus einer Altpapier-Zeitschrift daherkommen.
Junge Menschen verbringen heute einen großen Teil ihrer Zeit auf Instagram, TikTok und X. Sie scrollen durch Clips, Reels und Posts – und genau dort muss die Kampagne mit ihrer Botschaft präsent sein. Wer die Zielgruppe zwischen 18 und 50 Jahren erreichen will, muss ihre digitale Lebenswelt ernst nehmen und sie vor allem mobilisieren: Ohne ihre Stimme geht es nicht weiter.
Viele informieren sich heute über soziale Medien über Themen wie Korruption in der Ukraine, die Migrationskrise in Ceuta, Ursula von der Leyen und die Pfizer-Verträge oder Kriminalität in London und Deutschland. Parteien wie die FPÖ und die AfD haben diese Entwicklung längst erkannt und ihre Kommunikation entsprechend angepasst.
Die SVP nutzt diese Entwicklung leider bislang kaum. Statt einen Teil ihres Budgets gezielt für digitale Reichweite, Social-Media-Werbung und Influencer einzusetzen, fließt weiterhin viel zu viel Geld in klassische Print- und TV-Werbung bei Anti-SVP-Medien wie NZZ, SRF, 20 Minuten und Tages-Anzeiger – in eine Medienwelt, die viele Wähler zwischen 18 und 55 Jahren längst nur noch am Rande erreicht. Noch ist der Kampf nicht verloren.
Die Medienlandschaft von heute ist nicht mehr die Medienlandschaft von vor Corona. Eine erfolgreiche SVP-Abstimmungskampagne muss diese Realität anerkennen und ihre Strategie sofort digital ausrichten: weniger Gestern, mehr Morgen – mehr Social Media, mehr Influencer und vor allem mehr Mobilisierung jener jungen Wähler, die die Neutralitätsinitiative unterstützen, aber glauben, dass der Ausgang der Abstimmung bereits feststeht.
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