Mittlerweile kann es sich kaum ein Bundesland mehr leisten, auf die Werbung mit einem landestypischen Claim zu verzichten, der auf prägnante Weise das Markenversprechen des jeweiligen deutschen Teilstaats verkörpern soll.
Eine Vorreiterrolle eingenommen hatte 1999 Baden-Württemberg mit “Wir können alles. Außer Hochdeutsch” (mittlerweile “The Länd”). Der Freistaat Bayern verzichtet hingegen in traditionellem Selbstbewusstsein weiterhin auf einen offiziellen Claim – wenn man vom denglischen Slogan “Welcome Dahoam” auf der Seite der bayerischen Staatsregierung und dem “Traditionell anders” der bayerischen Touristik-Werbung einmal absieht.
Natürlich konnte auch das Bundesland Niedersachsen nicht davon absehen, eine Werbeagentur mit der Entwicklung eines charakteristischen Claims zu beauftragen. Mit “Land mit Weitblick” war es 1993 sogar noch früher dran als Baden-Württemberg. Im Jahr 2007 wechselte es zu “Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken”, 2016 dann zu “Niedersachsen. Klar”.
Der nun veröffentlichte Slogan “Niedersachsen. Das ist groß” ist demnach mittlerweile schon der vierte Kampagnenspruch des nordwestdeutschen Flächenlandes. Er stammt von der Agentur Scholz & Friends und soll samt begleitenden Werbefeldzug bis zu zehn Millionen Euro kosten. Die Kampagne, die auf den Basketballspieler Dennis Schröder als Schirmherren zurückgreift, soll dabei den Mut und das Selbstbewusstsein Niedersachsens verkörpern.
Offenbar überzeugt sie aber gerade die Niedersachsen nicht unbedingt. Wie die Nachrichtenagentur dpa berichtete, übten die Teilnehmer an verschiedenen Online-Umfragen mehrheitlich Kritik an dem Claim, der unter anderem als “wenig kreativ” bewertet wurde.
Und auch im niedersächsischen Landtag wurde der Claim und vor allem die hohen Kosten für die Werbekampagne jetzt zum Thema. Auf Antrag der AfD-Fraktion (Drucksache 19/10970) fand am 25. Juni eine Aktuelle Stunde zum Thema “Neues Motto für Niedersachsen – ist das groß?” statt. Während die Oppositionsparteien AfD und CDU den Slogan kritisierten, verteidigten ihn die Redner der rot-grünen Regierungskoalition, die ihn schließlich auch in Auftrag gegeben hatte.
So stellte Klaus Wichmann von der AfD infrage, ob es wirklich notwendig gewesen sei, 10 Millionen Euro für drei Wörter auszugeben, zumal der neue Slogan platter als Ostfriesland sei. Der AfD-Politiker brachte im Anschluss an seine Kritik an der Verwendung von Steuergeldern nicht ganz ernst gemeinte Alternativvorschläge wie “Niedersachsen, wir ham’s ja.” Im Anschluss daran kam Wichmann auf Negativerscheinungen zu sprechen, in denen Niedersachsen “groß” sei: Etwa beim Ärztemangel, bei Gruppenvergewaltigungen oder der Verschuldung.
Auch die CDU-Fraktion versuchte sich in Kreativität. Immer, wenn CDU-Redner Uwe Schünemann mit “Das Land ist groß” über den neuen Slogan spottete, fügte er hinzu: “Die Regierung ist klein.” Der Claim passe nicht zum Bundesland. Niedersachsen mache nicht “auf dicke Hose”.
Immacolata Glosemeyer von der SPD-Fraktion fiel hingegen – neben Europaministerin Melanie Walter – die Aufgabe zu, den Claim und die Aufwendungen dafür zu verteidigen. Die Kampagne sei dringend notwendig, denn nach einer Umfrage des Allensbacher Instituts machten sich nur neun Prozent der Bundesbürger ein genaues Bild von Niedersachsen. Die Außenwahrnehmung von Niedersachsen sei oft klein, aber seine tatsächlichen Chancen seien groß. Die Kosten von 10 Millionen erklärte Glosemeyer mit einer für den Herbst geplanten Wirtschaftskampagne, die gezielt Investoren anlocken soll.
Volker Bajus von den Grünen sah gerade in der aufkommenden Kritik einen Erfolg des Claims. Denn das beweise ja, dass über die Kampagne geredet werde und sie die Öffentlichkeit nicht gleichgültig lasse. Der AfD-Fraktion warf Bajus Missmut vor:
“Wer, wie Sie, nur miesepetrig auf das Land schaut, der kann keine Größe mehr erkennen, denn er ist selber so klein, so kleinlich, kleinkariert und kleinmütig.”
Mäkeln habe noch kein Land weitergebracht.
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