Von Hans-Ueli Läppli
Das “Nein” zur Neutralitätsinitiative kommt nicht überraschend. Bereits im Juni haben wir geschrieben, dass die Vorlage kaum Chancen hat. Jetzt bestätigt sich diese Einschätzung. Die Kampagne setzte auf klassische politische Rezepte und verpasste es, die sozialen Medien konsequent zu nutzen. Frauen und über 65-Jährige sagen klar “nein”.
Sind die rund zwei Millionen Franken von Christoph Blocher damit verloren? Nicht unbedingt. Die Initiative hat die Neutralität wieder ins Zentrum der politischen Diskussion gerückt. Das Thema ist in der Bevölkerung angekommen.
Das größere Problem liegt bei der Kampagne: Plakate, Inserate, Zeitungen und Veranstaltungen gehören weiterhin zum politischen Handwerk. Doch damit erreicht man vor allem jene, die ohnehin politisch interessiert sind. Die entscheidende Bühne liegt heute längst in den sozialen Medien. Instagram, TikTok, YouTube, Facebook und X ermöglichen es, politische Botschaften direkt an Millionen Menschen zu bringen. Gerade jüngere Wähler zwischen 18 und 50, die laut Umfragen eher zur Initiative tendieren, wurden dort kaum erreicht.
Stattdessen setzte die Kampagne auf SBB-Züge, Papierzeitungen und Fernsehen. Genau jene Kanäle, die vor allem von der älteren Generation genutzt werden. Frauen und Menschen über 65 lehnen die Initiative laut Umfragen deutlich häufiger ab. Wer mit SVP oder Blocher ohnehin wenig anfangen kann, lässt sich mit noch mehr klassischer Werbung kaum umstimmen.
Das Muster erinnert an die SRG‑Initiative. Auch dort wurde stark auf klassische Medien und etablierte Kampagnenformen gesetzt. Die Lehre daraus scheint nicht angekommen zu sein. Wer heute eine Abstimmung gewinnen will, muss seine Zielgruppen dort erreichen, wo sie tatsächlich unterwegs sind. Bei den Jüngeren sind das längst Instagram, TikTok, YouTube und andere digitale Plattformen.
Stattdessen wurde viel Geld in Kanäle gesteckt, die bei genau jenen Wählergruppen stark sind, bei denen die Initiative besonders wenig Unterstützung findet. Anders gesagt: Es wirkt, als würde man in einer Kirche ein Plakat für ein Sabrina-Carpenter-Konzert aufhängen und sich danach wundern, warum niemand kommt. Das Problem war damit nicht zu wenig Geld. Das Problem war, wo das Geld eingesetzt wurde. Genau diese digitale Offensive fehlte.
Das ist auch die Lehre für Blocher. Zwei Millionen Franken sind viel Geld. Eine Abstimmung kann man verlieren. Eine politische Botschaft kann trotzdem Wirkung entfalten. Die Initiative dürfte am 27. September scheitern. Nun wird wieder über die Neutralität der Schweiz gesprochen. Das Thema ist damit wieder stärker in der Bevölkerung verankert und wird auch nach dem Abstimmungssonntag präsent bleiben.
Mehr zum Thema – EU-Einmischung in Schweizer Neutralität: Schweizer Medien schweigen, weil es ins Narrativ passt
