Von Hans-Ueli Läppli
Wenn in den USA die Midterm-Wahlen näher rücken, richtet sich der Blick auch auf die Medien. Wer erreicht die Menschen noch? Wer bestimmt die öffentliche Wahrnehmung? Und wer hat verstanden, dass sich das Leseverhalten grundlegend verändert hat? Ein Blick auf die Schweizer Medienlandschaft der vergangenen zehn Jahre liefert eine ernüchternde Antwort für manche Traditionshäuser.
Die Gewinner heißen 20 Minuten und Blick. Beide Medien haben verstanden, dass Leser heute vor allem schnell, kompakt und mobil informiert werden wollen.
Ob im Zug, im Tram oder in der Mittagspause: Das Smartphone ist zur Zeitung von heute geworden. Studenten lesen beim Sandwich die Schlagzeilen, Pendler informieren sich auf dem Weg zur Arbeit. Auch im Bundeshaus dürfte so mancher Nationalrat zwischendurch die Nachrichten-App öffnen. Und in Sihlcity nutzen Männer die Wartezeit vor den Einkaufstouren ihrer Frauen für einen schnellen Nachrichtencheck.
Die Reichweite von 20 Minuten liegt in den vorliegenden Zahlen für das Jahr 2026 bei rund 21 Millionen monatlichen Visits, Blick kommt auf 16,9 Millionen. Damit liegen die beiden Boulevardmarken deutlich vor den klassischen Zeitungsverlagen.
Die großen Verlierer sind nicht zwingend jene, die keine Leser mehr haben. Es sind jene, die den Wandel zu spät ernst genommen haben.
NZZ und Tages-Anzeiger profitierten während der Corona-Zeit von einem starken Informationsbedürfnis. Doch der damalige Aufschwung war kein Freipass für die Zukunft. Seit dem Höhepunkt haben beide Häuser Mühe, ihre digitale Reichweite dauerhaft zu festigen.
Das Problem liegt nicht allein im Papier. Eine Zeitung kann auch digital erfolgreich sein, wenn sie ihre Leser dort abholt, wo diese Nachrichten tatsächlich konsumieren. Doch dafür braucht es eine konsequente App-Strategie. Blick und 20 Minuten haben ihre mobilen Angebote zu einem zentralen Bestandteil ihres Geschäfts gemacht. Beim Tages-Anzeiger entsteht dagegen der Eindruck, dass die App noch immer nicht den Stellenwert besitzt, den sie in einem modernen Medienhaus haben müsste.
Dabei wäre der Umbau längst überfällig. Tamedia könnte eine eigenständige Redaktionseinheit schaffen, die sich konsequent auf die App konzentriert. Nicht als digitale Kopie der gedruckten Zeitung, sondern als eigenständiges Produkt mit kurzen Nachrichten, schnellen Updates, verständlichen Grafiken und einer klaren Nutzerführung. Die App muss zuerst den Leser überzeugen. Sie darf nicht bloß als zusätzlicher Vertriebskanal für das gedruckte Produkt betrachtet werden.
Die Paywall-Falle: Digitale Selbstblockade bei NZZ und Tages-Anzeiger
Der wohl fatalste Fehler von NZZ und Tages-Anzeiger ist ihre Paywall-Strategie. Wer seine App öffnet und schon beim ersten interessanten Artikel vor einer Bezahlschranke landet, macht die Leser nicht zu Abonnenten, sondern vertreibt sie. Natürlich muss guter Journalismus Geld kosten. Doch nicht jede Meldung rechtfertigt ein Abo, und niemand will für jeden einzelnen Artikel tief in die Tasche greifen. Die großen Verlagshäuser verwechseln zahlende Stammleser mit dem gesamten Publikum. Sie vergessen, dass Reichweite zuerst aufgebaut werden muss. Wer möglichst viele Menschen erreichen will, muss ihnen auch etwas frei Zugängliches bieten. Blick und 20 Minuten haben dieses Prinzip längst verstanden.
Bei NZZ und Tages-Anzeiger steht inzwischen fast jeder Artikel hinter einer Bezahlschranke, sodass sie mit ihrer Paywall-Strategie potenzielle Leser bereits beim Öffnen der App abschrecken.
Auch Watson liefert ein aufschlussreiches Beispiel. Das Portal gehört zu den digitalen Medien, die ihre politische und gesellschaftliche Haltung sehr deutlich vermitteln. Klimaschutz, LGBT-Themen, Ukraine-Unterstützung und eine stark progressive gesellschaftspolitische Ausrichtung prägen große Teile des Angebots. Das ist eine redaktionelle Entscheidung. Doch sie hat auch eine Kehrseite. Wer sein Publikum dauerhaft auf eine bestimmte politische Perspektive festlegt, riskiert, Leser zu verlieren, die sich in diesem Weltbild nicht wiederfinden. Die rückläufigen Visits seit dem Jahr 2023 werfen jedenfalls Fragen zur langfristigen Bindung des Publikums auf.
Die jüngere Generation konsumiert Nachrichten anders. Sie ist mit TikTok, Instagram, YouTube und kurzen Videoformaten aufgewachsen. Sie sucht nicht automatisch eine digitale Ausgabe jener Zeitung, die ihre Eltern am Frühstückstisch gelesen haben. Auch ein Onlineportal muss sich deshalb fragen, ob sein Angebot noch den Interessen eines breiten Publikums entspricht. Der Wunsch nach weniger moralischer Belehrung und mehr Vielfalt im Meinungsspektrum ist dabei ein Marktpotenzial, das manche Redaktionen unterschätzen.
Davon profitieren auch unabhängige Medien. Inside Paradeplatz ist ein Beispiel dafür, dass ein klar positioniertes Portal mit einem eigenen Themenprofil ein grosses Publikum erreichen kann. Die vorliegenden Zahlen weisen für das Portal einen Anstieg von rund einer Million monatlichen Visits im Jahr 2023 auf 1,9 Millionen im Jahr 2026 aus. Für ein vergleichsweise kleines Medium ist das ein beachtlicher Sprung. Es zeigt, dass Leser gezielt nach Alternativen zu den großen Verlagshäusern suchen.
Die Schweizer Medienlandschaft wird nicht einfach vom Papier ins Internet verschoben. Sie wird von mobilen Plattformen, Apps, kurzen Nachrichtenformaten und einer zunehmend fragmentierten Leserschaft neu geordnet. 20 Minuten und Blick haben diesen Wandel besser genutzt als viele ihrer traditionellen Konkurrenten. NZZ und Tages-Anzeiger verfügen weiterhin über starke Marken und journalistische Ressourcen. Doch beides schützt nicht vor strategischen Fehlern.
Wer heute eine Zeitung führt, muss nicht zuerst fragen, wie viele Exemplare gedruckt werden. Er muss wissen, wie viele Menschen seine App täglich öffnen, wie lange sie bleiben und weshalb sie wiederkommen. Die Zukunft der Schweizer Medien entscheidet sich nicht an der Druckmaschine. Sie entscheidet sich auf dem Bildschirm des Smartphones.
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